– Le secteur de l’Alimentation (+36%) a investi quelque 91,3 millions de dirhams (MDH), suivi du secteur des Télécommunications (+6%), ayant investi 85,9 MDH, et du secteur de l’Assurance-Finance, avec une hausse de 220%, ayant investi 28,1 MDH.

– La Banque-Assurance reste le 4ème secteur ayant le plus investi en 2022, avec un budget de 27,2 MDH.

– Aux cinquième et sixième places, se trouvent respectivement les secteurs du Bâtiment-Travaux Publics (+5% / 22,3 MDH) et celui des Boissons (-4%/ 16,3 MDH).

– Le secteur de l’Immobilier a enregistré une hausse significative de 928 % (4,8 MDH), suivi de la Pharmacie-Médecine avec un budget publicitaire en hausse de 339%, pour un total de près de 5,2 MDH.

– D’autres secteurs ont plus investi en 2022, tels que l’Enseignement-formation (+202 %), la Distribution (+93%), l’Industrie (+43%) et la Culture (42%).

– Par ailleurs, l’affichage et la presse ont vu le plus augmenter le nombre de leurs annonceurs, avec respectivement +24 annonceurs et +60 annonceurs ayant communiqué sur ces médias.

Face à cette tendance, des annonceurs et publicitaires n’hésitent pas à utiliser des argumentaires trompeurs pour capter l’attention des consommateurs dans la finalité de vendre des produits qui n’ont rien de naturel ou d’écologique, à travers notamment l’usage de la couleur verte dans les packagings, la publicité ou le lieu de vente, utilisation de labels écologiques fictifs, engagements environnementaux et de développement durable illusoires.

Ils adoptent ainsi le « Greenwashing » (écoblanchimment), cette technique de marketing « écolo » fallacieuse et abusive, de plus en plus courante, qui consiste pour une entreprise, organisation ou multinationale à se donner une image verte et écologique qui ne correspond point à la réalité.

En effet, ces entreprises dépensent beaucoup plus d’argent dans la publicité et la communication déguisée en vert, que dans des actions en faveur de l’environnement, d’autres changent carrément leur identité visuelle (logo) ou utilisent des slogans écologiques ou respectueux à l’environnement pour faire tomber leurs consommateurs dans le panneau.

Aspirant pour un positionnement écologique et responsable, ces firmes font croire aux consommateurs que leurs produits sont naturels, green, bio et surtout bons pour la santé. Une sorte de trompe-l’œil, car consommer bio c’est devenu une tendance, ça n’en coûte que la publicité et ça rapporte de l’argent.

Pire encore, des multinationales connues dans le monde entier, opérant généralement dans l’automobile, l’agro-alimentaire, l’informatique ou le secteur énergétique, qui de par leurs activités polluent abusivement la nature et l’environnement, redorent et verdissent leur image en optant pour ce procédé marketing mensonger, car pour fabriquer un produit avec des motifs verts coûte beaucoup moins cher que de le formuler avec des composants naturels ou écologiques.

Approchée par la MAP, la présidente de l’association Green Invest de l’Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de Settat, Nadia Boukdir a indiqué que certaines entreprises exploitent de manière abusive le volet écologique pour verdir leurs images sans pour autant proposer un service durable au profit des citoyens.

Considérant cette technique comme « un acte de tromperie de l’opinion publique », Boukdir estime que cette écologie de façade est une présentation erronée des faits à la limite de la publicité mensongère.

Elle a, à cet égard, soulevé que la protection de la nature demeure une grande responsabilité à assumer pleinement, pointant du doigt toute entreprise qui utilise l’argument écologique dans sa campagne de communication alors que l’intérêt de son produit (ou service) pour l’environnement est inexistant.

« Il ne faut en aucun cas que la communication d’une entreprise X soit sans actes et au détriment de l’environnement, il faut qu’elle soit fondée sur de bonnes intentions », a-t-elle souligné.

Et de poursuivre: « Il ne faut jamais oublier que l’Homme est lié à son environnement, il a besoin de respirer, de boire, de se nourrir, de construire son abris, de fabriquer ses outils et donc sa survie dépend de la nature ! ».

La présidente de cette association verte, qui défend la cause environnementale via des événements et des actions visant à protéger la nature, a fait observer également que la protection de l’environnement fait partie de l’activité de toutes les parties prenantes à savoir les entreprises (suite à des exigences réglementaires en matière environnementale), les associations et les citoyens.

Selon le guide anti-greenwashing, conçu par l’Agence de la transition écologique française (ADEME), le greenwashing est un message pouvant induire le consommateur en erreur sur la qualité écologique réelle du produit ou sur la réalité de la démarche du développement durable.

Pour déceler le vert du faux, le guide anti-greenwashing, ayant pour but de sensibiliser les publicitaires tentés par ces mauvaises pratiques, a recensé les mauvaises habitudes les plus courantes qui transforment l’usage de l’argument écologique et de l’argument de développement durable en abus.

Parmi ces habitudes, qui ne trompent guère, le vrai mensonge (il n’y a rien d’écologique dans le produit ou le service vanté comme tel), la promesse disproportionnée (le produit ou service a un intérêt écologique, mais cela ne le rend pas pour autant inoffensif ni bénéfique pour l’environnement) et les mots vagues (le vocabulaire utilisé est imprécis, trop général et n’est pas défini dans le message).

Il s’agit également d’informations insuffisantes (le produit a vraisemblablement un intérêt pour l’environnement, mais on comprend mal pourquoi, comment, et où s’informer davantage), d’une image trop suggestive (le visuel utilisé suggère que le produit ou service possède des vertus écologiques qu’il n’a pas ou peu), d’un faux label et d’une mise en avant hors sujet (l’écologie est évoquée, par exemple à travers une action que l’entreprise a menée par ailleurs, mais cela n’a aucun lien avec le produit ou service vanté dans la campagne).

Les preuves inexistantes (impossible de les obtenir auprès de l’entreprise ou sur son site internet ou alors elles ne sont pas crédibles) et la fausse exclusivité (l’intérêt écologique est vanté comme exclusif, alors que la loi oblige tous les produits ou services similaires à l’adopter) sont aussi parmi les signes du greenwashing, relève le guide.

De plus en plus, le consommateur devient particulièrement sensible face aux allégations environnementales et de développement durable de ces firmes. Dès lors, les entreprises, annonceurs et publicitaires sont amenés à faire preuve d’une transparence et de responsabilité totales en acceptant, si nécessaire, de se soumettre à des vérifications plus précises sur la véracité écologique de leurs produits.

Dans un mouvement immédiat et quasi général, nombreux sont les annonceurs qui ont stoppé leurs investissements publicitaires. Si la plupart des campagnes ont été reportées, certaines ont été arrêtées et les agences publicitaires ont vu leur « billing » se contracter très fortement, conduisant à des mesures d’économies.

Selon une étude menée auprès de 50 entreprises marocaines, par le Groupement des Annonceurs du Maroc (GAM) en partenariat avec le cabinet Opinionway, 8% des annonceurs déclarent avoir annulé leur campagnes publicitaires définitivement, soit une proportion assez proche de la tendance mondiale qui s’élève à 6 %.

De plus, 67% affirment avoir suspendu momentanément leur campagnes, un chiffre illustrant l’impact considérable de la pandémie, d’après cette étude, qui note que ces campagnes ont pour la majorité (57%) été remplacées par des initiatives Covid.

Suite à cet impact, bon nombre d’activités ou de fonctions ont été digitalisées pendant cette période. 50% ont digitalisé la validation et l’émission des bons de commandes, 41% ont digitalisé leur processus de facturation, 44% se sont orientés vers l’e-commerce et enfin 34% des entreprises ont digitalisé leur process RH.

« Globalement 44% des annonceurs ont changé leur priorités en termes de canaux digitaux », a relevé le président du GAM, Youssef Cheikhi, relevant que face à la crise actuelle, le digital occupe une place de plus en plus importante et se positionne comme une « alternative » aux différentes restrictions mises en place pour lutter contre cette pandémie.

En effet, les objectifs marketing des initiatives lancées par les annonceurs marocains durant la période Covid, consistent à améliorer la performance et la présence sur le digital outre l’amélioration de leur image de marque, notamment à travers des campagnes intentionnelles à même de promouvoir les valeurs corporatives des marques et leur solidarité envers les consommateurs et les employés, a-t-il poursuivi.

S’agissant de la période post-covid, M. Cheikhi a souligné que 89% des annonceurs ayant suspendu leurs campagnes marketing ont l’intention de les réactiver cette année alors que 50% d’entre eux, envisagent une relance dans les 30 à 60 jours après le confinement, soit « un indice d’optimisme » lorsqu’on compare ce même indicateur au Benchmark mondial de la WFA qui est de 34%.

La pandémie du Covid19 a fortement impacté le secteur publicitaire et notamment l’achat d’espace médias avec une baisse d’investissement de plus de 43%, par rapport à la même période de l’année dernière, a souligné, de son côté, la directrice générale d’une Agence média à Casablanca, spécialisée dans l’achat d’espaces publicitaires.

« Les médias les plus touchés sont le Cinéma (-100%) à la suite de la fermeture de l’ensemble des salles du grand écran, la Radio (-60%), suite à l’interruption pendant des mois des trajets domicile-travail en voiture, qui représentaient une grosse part de l’audience radio et la presse à moins de 56% », a-t-elle déclaré à la MAP sous couvert de l’anonymat.

Les autres médias, ont quant à eux, baissé respectivement de 45% pour le Digital, 25% pour l’affichage publicitaire et 18% pour la télévision, qui a connu la plus faible baisse et dont le désinvestissement des annonceurs a été surtout atténué par la communication Covid, outre le surinvestissement des acteurs du secteur « entretien » pour lesquelles cette période, a présenté une grande opportunité de consommation et donc de communication.

Et d’ajouter que la pandémie, a fortement impacté le pouvoir d’achat des marocains (baisse d’activité, baisse des salaires) ce qui a engendré un changement dans le comportement du consommateur qui est devenu de plus en plus sensible au prix, d’où l’importance de la transformation digitale des entreprises, qui a comme conséquences la réduction de coûts et donc la possibilité de réduire les prix et augmenter la compétitivité.

En effet, après avoir troqué le traditionnel caddie contre un ordinateur portable, force est de constater que l’augmentation vertigineuse des achats en ligne enregistrée durant la pandémie, sera tout sauf passagère puisque les consommateurs sont bien décidés à continuer de surfer et de valider leur panier, a-t-elle précisé.

Elle, a, par ailleurs, fait savoir que la reprise de l’activité publicitaire pour les marques demeure essentielle afin de renforcer la présence dans l’esprit du consommateur qui devient de plus en plus exigeant et dispose d’une multitude de choix.

Laquelle reprise, a-t-elle soutenu, repose notamment sur l’innovation, dans la mesure où l’ensemble des acteurs du secteur doivent focaliser leurs stratégies, offres, implémentations sur celle-ci, afin de permettre à leurs marques de se démarquer et « maximiser l’impact ».

Il s’agit, également de l’efficacité, qui passera dans un premier temps par les coûts et donc par des offres de relance de la part des différents supports afin de redynamiser le secteur.

Elle a en outre estimé que les changements comportementaux induits par la crise du Covid pourraient toutefois pousser les marques à revoir leurs copies en matière de messages publicitaires. Les consommateurs recherchent du sens et la publicité devra donc s’adapter au mieux pour rassurer ».

Dans le cas d’un déconfinement réussi, le redressement du marché de la communication publicitaire pourrait être progressif et plus ou moins rapide selon les médias. Les hypothèses retenues sont celles d’un effacement croissant de la baisse du niveau des affaires entre mai et fin août, puis du retour au niveau de 2019 entre 90% et 110% jusqu’à la fin de l’année, avec quelques opportunités de sur-performances comme par exemple dans l’événementiel.

Samia BOUFOUS-MAP