Avec plus de 20 ans d’expérience dans le marketing et la stratégie, notamment à des postes de direction chez Coca-Cola et Centrale Danone, M. Achraf Fayda apporte une expérience avérée de la croissance et de l’innovation sur des marchés hautement concurrentiels.

Titulaire d’un B.A.A. en économie de l’Institut international d’enseignement supérieur au Maroc (IIHEM) et diplômé du programme de leadership de la Harvard Business School, M. Achraf Fayda a toujours obtenu des résultats exceptionnels. Il a dirigé des stratégies marketing percutantes pour Coca-Cola dans la région MENA entre 2003 et 2021 et a joué un rôle clé dans la reprise de l’activité de Centrale Danone en 2023 après avoir rejoint l’entreprise en tant que directeur de marketing.

Son expertise et sa vision assureront le succès continu de la mission de l’ONMT de positionner le Maroc comme une destination touristique mondiale de premier plan.

La communication de Tanger Med est un niveau de classe mondiale!!!!
Il est impératif que d’autres entités au Maroc s’inspire de ce modèle!!!! Comme par exemple le Ministère du Tourisme/ONMT. pic.twitter.com/kbWH4D305q

— Saad M (@CoolTheCucumber) April 18, 2024

L’auteur de ce post ne croyait peut-être pas avoir mis le doigt sur le principal dysfonctionnement de la « stratégie » de la tutelle pour booster la destination Maroc: une communication peu efficiente.

Pour communiquer, il y a les mots, la manière de les dire, et surtout de les mettre en scène. Or, n’est-ce pas là le « maillon faible » des « stratèges » de la tutelle et de l’ONMT ? Ce n’est pas avec des slogans aussi creux que les couloirs de nos hôtels qu’on prétendra rendre la destination Maroc plus attrayante et plus compétitive. « Tant que le soleil se lèvera, Marrakech brillera », « Ntla9awfbladna »,  » Ntla9awfMarrakech » … illustrent, à qui veut bien voir ou entendre, la vacuité de ces « accroches » dignes d’un exercice de dissertation.

Pour autant, le Royaume ne manque pas d’atouts pour être aussi compétitif que l’Espagne, deuxième destination mondiale avec 85 millions de visiteurs en 2023. Offre hôtelière et culinaire alléchante, mosaïque de paysage, aussi variés que surprenants, hospitalité légendaire chevillée corps et âme aux Marocains… Qui dit mieux?

La comparaison avec le voisin du nord reste toutefois déplacée, voire ridicule, quand on sait que le pourtant si beau Maroc n’est même sûr d’atteindre les 17,5 millions de touristes (MRE inclus!) à l’horizon 2026, comme indiqué dans la Feuille de route (2023-2006) qui vaudra au contribuable pas moins de 6 milliards de dirhams.

La stratégie touristique engagée par l’Office National Marocain du Tourisme (ONMT) ouvre résolument la voie à la redynamisation de l’offre Maroc.

En quelques mois, l’action ambitieuse et pragmatique de l’Office et la multiplicité de ses partenariats avec les plus grands noms du tourisme international posent les fondements d’un nouveau paradigme qui augure une reprise imminente mais surtout vigoureuse.

Grâce à sa force de frappe opérée aux quatre coins du monde, l’Office offre au label Maroc un positionnement en haut de l’affiche des destinations les plus prisées, visant à faire du Royaume, une destination incontournable pour les voyageurs.

En effet, l’ONMT n’a pas lésiné sur les moyens pour s’accaparer de nouvelles parts de marché ou tout simplement reconquérir les amoureux du Maroc, avec l’ambition de sécuriser les capacités aériennes et les offres des voyagistes vers le Royaume.

En vue de réussir l’opération séduction auprès des étrangers à même de permettre à l’ensemble des composantes des différents écosystèmes du secteur de retrouver la vitalité d’avant-crise, les promoteurs du tourisme national ont effectué une véritable tournée commerciale, promotionnelle et de communication dans plusieurs pays, en l’occurrence, la France, le Royaume-Uni, l’Espagne, l’Allemagne et Israël.

Enclenchant la reprise avec les partenaires espagnols, l’ONMT a relancé ses partenariats avec les principaux prescripteurs de voyage du pays et sécurisé les capacités aériennes de la compagnie Iberia, soit une décision qui fait également suite au déploiement d’une nouvelle Task Force dans la capitale espagnole, témoignant de l’importance de ce marché dans la stratégie de reprise de la destination Maroc.

Dans la même lignée, la compagnie ibérique a annoncé la reprise de 100% de ses capacités pour la ligne Madrid-Tanger à raison de 7 fréquences hebdomadaires, et de 76% pour la ligne Madrid-Marrakech, soit 9 fréquences par semaine.

Toujours dans le même contexte, l’Office a dirigé son attention vers les marchés germanophones, notamment via des négociations qui ont été entreprises avec le principal acteur de la distribution sur les marchés germanophones FTI Group, lequel réalisait jusqu’en 2019, plus de 100.000 clients par an sur la destination Maroc en provenance des marchés allemand, français, suisse et autrichien.

Pour ce qui est de l’Hexagone, deux partenariats ont été conclus pour le lancement d’opérations de promotion dans les réseaux de distribution des groupes Carrefour Voyages et Havas Voyages, outre le renforcement des routes traditionnelles comme le Paris-Marrakech (15 fréquences/ semaine) et le Paris-Rabat (20 fréquences/semaine). Soit une façon pour l’Office de reconquérir les marchés traditionnels du Maroc, qui figure dans le Top 3 des destinations préférées des Français, en investissant les réseaux leaders de la prescription et de la distribution du voyage dans l’Hexagone.

Braquant le viseur sur le marché britannique, une délégation de l’Office est allée à la rencontre des dirigeants du géant mondial de l’aérien et du voyage EasyJet, qui a prévu la programmation de 20 routes pour la saison été 2022 via le déploiement d’une offre de 75 vols par semaine reliant le Maroc à 6 marchés européens.

Les responsables marocains se sont également entretenus avec les représentants de l’Association des Agences de Voyages Britanniques et des Tour-opérateurs (ABTA), qui ont signifié leur confiance en la destination Maroc et réaffirmé la tenue de leur prochaine Assemblée générale à Marrakech en octobre 2022.

Non seulement ça, l’ONMT a même enrôlé deux influenceuses pour cibler les Américains et Israéliens, en l’occurrence Kelli Erdmann, connue sur les plateformes digitales comme « Happy Kelli », et Yarden Harel ».

D’ailleurs et grâce à l’encadrement de l’ONMT, ces influenceuses mettent à l’honneur les décors marocains et font partager avec leur communauté leurs expériences et rencontres au Maroc en montrant les expériences touristiques pouvant être vécues dans les différentes régions du Royaume.

Il s’agit, en effet, d’une stratégie digitale, qui a été consolidée par la conclusion d’un partenariat inédit entre l’ONMT et Tripadvisor, la plus grande plateforme de recommandation de voyages dans le monde.

Suite à cet accord, le Maroc se réserve une place parmi les destinations méditerranéennes les plus recommandées sur la plateforme, qui compte près de 500 millions de voyageurs sur 49 marchés internationaux.

ll va aussi sans dire que la présence distinguée du Maroc au Salon International Mediterranean Tourism Market (IMTM) s’est soldée par l’approfondissement d’un ensemble de partenariats touristiques entre le Maroc et l’État d’Israël, marché stratégique de 8 millions de voyageurs potentiels.

Et pour couronner tout ça, l’Office a lancé sa tournée « Light Tour » sur 3 villes stratégiques à savoir Paris, Londres et New-York, dans la continuité du déploiement inédit de sa campagne « Terre de Lumière » confirmant ainsi la démarche promotionnelle agressive de l’ONMT dont l’objectif est que le Maroc récupère rapidement sa position d’avant crise.

Force est de constater que tout a été fait pour bien cerner les dynamiques émergentes et les micro-transformations qui conditionnent le comportement des touristes et leurs attentes dans le monde, pour aligner la destination Maroc avec les standards internationaux les plus élevés et s’assurer par ricochet, d’une reprise à la hauteur des ambitions.

*Journaliste MAP

« Pour accompagner le déploiement de la nouvelle campagne internationale ‘Terre de Lumière’ sur les 4 continents, Adel El Fakir, DG de l’ONMT a réuni l’ensemble de ses équipes, délégués à l’étranger et directeurs centraux afin de peaufiner les derniers détails de cette opération ambitieuse et inédite », indique l’Office dans un communiqué.

C’est en ordre de bataille que vont désormais travailler les délégués de l’Office afin d’assurer une visibilité maximum dans la durée de la marque touristique Maroc ainsi qu’un haut niveau de notoriété et de provoquer un engagement chez les publics cibles, ajoute la même source.

« La campagne ‘Terre de Lumière’ est aujourd’hui active dans les plus grandes capitales mondiales. C’est une grande fierté pour nous et pour notre tourisme. Les équipes de l’ONMT vont s’atteler à présent à maintenir la cadence et à transformer l’engagement des touristes potentiels. Le travail ne fait que commencer », a affirmé M. El Fakir, cité dans le communiqué.

Depuis le 22 avril dernier, la campagne internationale « Terre de Lumière » a été lancée simultanément dans 19 pays dont 5 marchés stratégiques, à savoir la France, l’Espagne, l’Allemagne, le Royaume-Uni et les Etats-Unis ainsi que le moyen et proche Orient, Israël et l’Afrique.

La campagne ayant une vocation multicanale à travers la télévision, le digital, l’affichage et la presse, son déploiement implique l’utilisation innovante du digital OOH (affichage digital urbain), des grands formats, de la 3D… ainsi que de l’habillage des transports en commun, comme par exemple sur les taxis londoniens, les bus français, ou encore les trams italiens.

Des emplacements forts, prestigieux et à fort achalandage ont été choisis dans les grandes capitales mondiales dans le cadre du déploiement de cette campagne, comme par exemple l’Opéra à Paris, la Plaza del Callao à Madrid, Piccadilly Circus à Londres ou encore Times Square à New York.

Pour la télévision, la campagne est relayée sur les canaux télévisés classiques des pays stratégiques notamment en France, en Espagne, au Royaume-Uni, en Israël et en TV connectées les plus regardés sur des marchés importants comme l’Allemagne et les Etats-Unis.

« Avec la création d’une action spéciale à 360 degrés, la campagne « Terre de Lumière », portée par l’ensemble de la Task force de l’ONMT, maintiendra un niveau de visibilité élevé et l’augmentera sur la durée, produisant un engagement avec les touristes potentiels », conclut le communiqué.

La marque se décline à travers trois composantes, à savoir une identité visuelle de la marque Maroc, un grand film promotionnel et de nombreuses déclinaisons en affichage. S’exprimant à cette occasion, le directeur général de l’ONMT, Adel El Fakir, s’est arrêté sur la signification du nouveau logo de la marque. « Marque distinctive et signe de statut, le sceau donne un aspect premium à l’identité et sa forme ovale amène une dimension de richesse, de fertilité et d’abondance qui évoque l’hospitalité », a-t-il expliqué.

Par ailleurs, M. El Fakir a relevé que la lumière est la première chose qui frappe quand on découvre le Maroc, indiquant qu’elle impulse 3 choses uniques au Maroc, à sa population et à son expérience, à savoir le mouvement, l’inspiration et la création.

Cette marque unique qui vise à positionner la destination Maroc dans la travel 10 bucket list, sera valable partout dans le monde et déclinée selon différents plans d’action, a avancé le DG de l’ONMT.

Ont pris part à cette cérémonie, la ministre du Tourisme, de l’Artisanat et de l’Économie Sociale et Solidaire, Fatim-Zahra Ammor, le ministre délégué chargé de l’Investissement, de la Convergence et de l’Évaluation des Politiques publiques, Mohcine Jazouli, le ministre du Transport et de la Logistique, Mohamed Abdeljalil et le président du Conseil économique, social et environnemental (CESE), Ahmed Réda Chami.

Parmi les principales initiatives de cette convention, la création de deux Task Force visant à renforcer la présence de la destination Maroc auprès des prescripteurs de voyage internationaux, indique un communiqué conjoint de l’ONMT et la CNT.

Il s’agit d’une Task Force compétitivité internationale qui aura pour mission d’aller à la rencontre des marchés pour rassurer et retrouver la confiance des opérateurs internationaux, ainsi que d’une Task Force Produit dont la vocation sera de mettre en valeur les leviers permettant de hisser le Maroc aux meilleurs rangs des destinations compétitives au niveau international aussi bien pour le Golf, le MICE, les croisières, les sports nautiques, la nature et la randonnée…

« La relance du tourisme passe inéluctablement par une mobilisation générale et harmonisée de toutes les forces vives du secteur. Ce partenariat symbolise la volonté de l’Office de travailler main dans la main avec l’ensemble des opérateurs du tourisme pour que nous relevions ce défi ensemble », a dit Adel El Fakir, DG de l’ONMT, cité dans le communiqué.

Pour Hamid Bentaher, Président de la CNT: « A travers ce nouveau partenariat, nous œuvrons à épauler les acteurs du tourisme afin de renforcer la compétitivité marocaine. Nous posons ainsi les jalons qui permettront de forger une industrie plus résiliente, plus créative, et plus apte à relever les défis de la relance ».

Ce partenariat permettra, en outre, aux deux parties d’unifier leurs efforts en vue de former une force de frappe vis-à-vis de la concurrence internationale et d’amorcer les challenges de la relance du secteur touristique au niveau national et international.

L’Office et la Confédération s’engagent également à œuvrer au renforcement du tourisme interne, en mettant en commun leurs expertises pour développer des solutions innovantes et pratiques aux problématiques liées à la distribution.

Enfin, l’ONMT se donne pour mission d’accompagner la digitalisation du secteur en formant les opérateurs nouvellement digitalisés au marketing digital et en sensibilisant à l’importance du Big Data et de la présence sur la toile.

L’Office poursuit ainsi sans relâche ses efforts pour accompagner et fédérer les acteurs du tourisme marocains et de créer des synergies entre les institutionnels et les professionnels afin d’accélérer la croissance du secteur touristique.

Ce partenariat permettra aussi, à l’ONMT et ISRAIR de déployer un dispositif multimédia sur plusieurs médias israéliens afin de communiquer sur la destination Maroc, son accessibilité et son offre diversifiée pour les différents segments : tourisme familial ou religieux, tourisme de loisirs, voyage d’affaires et MICE, indique l’ONMT dans un communiqué.

La participation de l’ONMT au salon IMTM Tel-Aviv « commence fort » avec la rencontre entre Adel El Fakir, DG de l’ONMT et Rami Levi, célèbre homme d’affaire israélien et propriétaire notamment de la deuxième compagnie aérienne israélienne ISRAIR, souligne l’Office.

Cité dans le communiqué, M. El Fakir a indiqué que le groupe ISRAIR est l’un des acteurs du tourisme les plus importants en Israël, ajoutant qu’à travers ce partenariat, « nous attirerons rapidement un important flux de clients en provenance de ce marché stratégique et nous mettons également en place les bases d’une croissance pérenne pour les années à venir ».

Cette rencontre fait suite aux actions enclenchées par l’ONMT depuis plusieurs mois avec les dirigeants de la compagnie pour préparer la mise en place de liaisons aériennes entre les deux pays et étoffer encore plus l’offre proposée depuis la reprise des relations entre le Maroc et Israël, fait savoir le communiqué.

L’Office s’est en effet mobilisé auprès des grands acteurs de la distribution et des voyages en Israël afin d’accompagner au mieux l’établissement de liaisons aériennes directes entre les deux pays et d’activer l’arrivée des touristes israéliens dans les différentes destinations marocaines.

A travers cet accord, l’Office National Marocain du Tourisme continue sa dynamique d’activation des routes aériennes directes entre le Maroc et Israël et poursuit par la même occasion sa stratégie d’activation des marchés internationaux pour une relance de la destination Maroc, conclut la même source.

En complément des partenariats noués avec les Compagnies aériennes majeures et les Tour-Opérateurs leaders du marché français, l’ONMT s’est aussi fixé l’objectif d’investir les réseaux de distribution les plus importants, a indiqué l’Office dans un communiqué. Cela à travers la personnalisation de leurs réseaux d’agences aux couleurs du produit Maroc afin d’inciter les voyageurs français à mettre le Maroc en tête de liste de leurs destinations préférées à découvrir ou redécouvrir.

Pour le directeur général de l’ONMT, Adel El Fakir, « il est important pour nous aujourd’hui de stimuler notre force de vente pour être au plus près de nos clients potentiels. Carrefour Voyages et Havas Voyages sont des distributeurs de voyages leaders dans leur domaine. Ces partenariats sont donc importants et stratégiques dans notre mission de reconquête de nos principaux marchés ».

Dans cette perspective, deux opérations de promotion vont être lancées respectivement du 1er avril au 22 avril et du 1er juin au 28 juin sur les réseaux de vente des groupes Carrefour Voyages et Havas Voyages.

Il s’agit de dispositifs de promotion ciblant aussi bien les professionnels, à travers la mise en avant du Maroc sur les différentes plateformes internes des agents de voyages, que le grand public via un important dispositif de customisation des agences de voyages physiques (points de ventes) ou virtuels (site web et réseaux sociaux).

Aussi et dans l’objectif de booster les ventes Maroc dès cet été, l’ONMT en partenariat avec le groupe Carrefour Voyages ainsi qu’avec Havas Voyages, a prévu des opérations de formation sur le produit Maroc de plus de 600 experts de vente, qui pourront ainsi s’imprégner de la richesse de l’offre touristique marocaine et de ses nouvelles destinations tendances.

En s’attaquant aux réseaux de distribution, l’ONMT touche un maillon important de la prescription et de la distribution du voyage dans l’Hexagone, et confirme ainsi la reconquête de son premier marché touristique pour hisser officiellement le Maroc parmi les destinations leaders post-pandémie, a conclu le communiqué.

Carrefour Voyages est le réseau d’agences de voyages en France du Groupe Carrefour. Le groupe détient 167 points de vente en France avec plus de 600 experts du voyage. Le groupe détient un portefeuille de 1345 destinations en France et dans le monde. Havas Voyages est, quant à elle, une figure française historique du voyage. Distributeur de voyages parmi les leaders en France, Havas Voyages compte 335 agences et 1.200 Travel Planners présents sur tout le territoire.

« Deux influenceuses renommées ont été ainsi choisies pour booster l’image touristique Maroc. L’ONMT cible le marché américain avec l’influenceuse Kelli Erdmann, connue sur les plateformes digitales comme « Happy Kelli » et le marché israélien avec l’influenceuse Yarden Harel », indique l’Office dans un communiqué.

Ces actions, rappelle la même source, font suite à beaucoup d’autres du même style menées avec d’autres influenceurs sur d’autres marchés importants.

Le choix d’inviter « Happy Kelli », danseuse et chorégraphe professionnelle américaine, à venir faire découvrir les richesses du Maroc à ses communautés est appuyé par le fait qu’en quelques années, elle est devenue une figure incontournable sur les réseaux sociaux grâce à ses vidéos pleines d’énergie positive, créatives et colorées, relève l’ONMT, notant qu’elle est suivie sur TikTok par 3,5 millions de followers, et sur Instagram par 1.7 millions de fans.

Yarden Harel est, quant à elle, une animatrice TV israëlienne qui fait partie du top 5 des femmes les plus influentes en Israël où elle anime le TV show travel « The Best in the world ». Passionnée de voyage, elle partage son quotidien en famille.

Ces talents ainsi que plusieurs autres comme Norman Manon Pasquier sur le marché français, permettent de toucher des communautés cibles sur les réseaux sociaux et de faire découvrir le Maroc autrement.

« Grâce à l’encadrement des équipes de l’ONMT, ces influenceuses mettent ainsi à l’honneur les décors marocains et font partager avec leur communauté leurs expériences et rencontres au Maroc en montrant les expériences touristiques pouvant être vécues dans les différentes régions marocaines », conclut le communiqué.

Acteur de distribution majeur sur les marchés germanophones, FTI est l’un des TO qui offre le plus de potentiel pour le Maroc sur les prochaines années, notamment sur le marché allemand, indique un communiqué de l’Office.

Le groupe réalisait jusqu’en 2019 plus de 100.000 clients par an sur la destination Maroc en provenance des marchés allemand, français, suisse et autrichien, fait savoir la même source, notant que pour l’ONMT, il s’agit donc, aujourd’hui, de relancer une dynamique de croissance forte avec un partenaire clé et multi-marché de la destination Maroc, dans un contexte de reprise soutenu de l’activité touristique.

Cette rencontre stratégique a été l’occasion pour les deux partenaires de discuter d’engagements considérables en terme d’objectifs clients, de sièges et de campagnes de communication conjointes sur 6 marchés (Allemagne, France, Suisse, Autriche, Pays-Bas et Royaume-Uni) et de travailler sur des plans de développement de la capacité aérienne visant à doubler les objectifs actuels à l’horizon 2023-2024, soit des capacités de plus de 200.000 touristes.

« Nous continuons notre stratégie de rapprochement des plus grands tour-opérateurs mondiaux. FTI est un partenaire de référence que nous accompagnons dans sa stratégie de développement sur le Maroc, d’autant plus que ses réalisations étaient en progression régulière sur la destination, avec des plans de développement extrêmement ambitieux », a dit M. El Fakir, cité par le communiqué.

Les marchés germanophones sont considérés comme des marchés à forte valeur ajoutée, avec une durée moyenne de séjour plus longue, un panier client important et des préférences pour des séjours variés, comme les circuits et les road trips.